Cuando era CEO de Axel Springer España y durante muchos años, cada vez que íbamos a lanzar un producto nuevo –y hablo de revistas de consumo - comenzábamos estudiando el mercado, la competencia, las tendencias y finalmente construíamos un "dummy" con mucho mimo y conocimiento. Por último llegaba el momento de la verdad, que era testarlo con usuarios reales. Me encantaba, y no me perdía un grupo, era como cuando das a luz y la familia viene a ver al niño. #Momentazo.

Para la fase de "focus groups" , y en función del objetivo, se seleccionaba un target o varios pero siempre tenían en común que eran lectores de revistas. Por ejemplo, cuando lanzamos la revista Computer Hoy había grupos de lectores de PC Actual, de PCManía, … Y el estudio se centraba en su relación con el producto que tenían entre manos: lo criticaban, lo cambiaban, sugerían cosas… y de ahí salía una valiosa información que nos ayudaba a posicionar la revista en un mapa, a establecer su precio de portada, su "claim", y a rediseñar el concepto para ajustarlo a necesidades que previamente no conocíamos. 

Siempre nos enfocábamos en el "momento-lectura" y
en la relación que tenían los usuarios con el producto.

Si les notábamos perdidos en un artículo posiblemente el diseño no guiaba bien el ojo por la página y necesitábamos revisar la jerarquía visual, si pasaban muchas hojas seguidas era pista de que la maqueta necesitaba más niveles de entrada o que quizás el ritmo de artículos fuera o muy plano o muy exigente, … Nos metíamos en su cabeza de tal forma que terminábamos diseñando productos perfectos para la lectura, que luego lanzábamos con gran éxito.

Para nosotros la fiesta empezaba cuando la persona iba al quiosco y decidía qué comprar: la marca, su precio, su claim, su portada,  los contenidos con el ritmo adecuado y la maquetación perfecta para consumirlo. Y eso era lo que estudiábamos en los focus groups. ¡Qué pérdida de oportunidades! Enfocarnos en el producto y en las necesidades de lectura del usuario y no en las necesidades más amplias.

Innovábamos desde lo que sabíamos hacer, no desde lo que necesitaba
el usuario. Pensábamos que el resto no era nuestro negocio.

Porque no sabíamos que la fiesta no empezaba cuando la persona va al quiosco, sino antes, cuando tomaba consciencia de que tenía una necesidad, del tipo "Mi ordenador va muy lento" y si queríamos estar invitados tocaba entender todo lo que hacía desde ese momento, e igual en algún punto de ese viaje el usuario pasa por el quiosco o consulta la web, o igual no.

Para alejarse y poder ganar esa perspectiva es esencial conocer el viaje del usuario, y gracias a herramientas como el "User Journey Map", que en DOMO llamamos "Honest User Journey Map" (si quieres saber porqué es "Honest" Héctor te lo explica aquí en dos minutos) entender las diferentes fases por las que pasa, sus necesidades en cada momento y generar después ideas que le ayuden a que sea una experiencia más amena, sencilla y rápida. Algunas soluciones pueden convertirse en mejoras de algo existente, otras ser un nuevo proceso que aún no habíamos pensado, y otras ser ideas de negocio en sí mismas. Y la magia de esta herramienta es que si la haces con el equipo directivo, todos toman conciencia de que el negocio suele estar enfocado a servir al usuario solo en una parte de su viaje (en el caso que comentaba, al llegar al quiosco, por ejemplo), con la oportunidad que esto supone.

Es maravilloso descubrir que hay otras muchas oportunidades de ayudar al usuario
creando valor para él, desarrollando nuevo negocio para la empresa ...
si nos "olvidamos" de lo que es nuestro área de expertise.

Y ahora volvamos al focus group de Computer Hoy y sus consecuencias .Computer Hoy era un concepto muy novedoso: una revista de tecnología que hablaba a los usuarios en un tono sencillo, como le hablaría un amigo experto, y que con un sistema de pasos hacía sencillo lo complejo. Era la época de revistas "ladrillo" como PC World y PC Actual, con 400 páginas, mensuales y alto precio, y Computer Hoy quería lanzar una propuesta de frecuencia quincenal, de poca página y barato. Hicimos grupos de lectores –como era habitual – en varias zonas de España, en diferentes tramos de edad y sexo, y el resultado era el mismo: "No lo querían ni regalado" También se realizó un cuantitativo en toda España y el nivel de ventas proyectado era bajísimo, confirmando lo visto en el estudio cualitativo.

#OMG ¡No podíamos creerlo! La intuición nos decía que había gente que quería aprender de informática que no se sentían identificados con la oferta existente en el mercado. Así que tocó ir al Consejo de la matriz a Berlín a explicar el resultado de la investigación apoyándonos en el "gut feeling" como única arma para que nos dieran luz verde.

El Consejo autorizó el lanzamiento -de varios cientos de miles de euros de inversión publicitaria- con la investigación en contra y confiando en la intuición de sus directivos.
Pero seamos realistas, esto no es lo habitual.

Y la sorpresa fue que a raíz del lanzamiento de Computer Hoy el mercado total España de revistas de consumo de informática se duplicó, y la cuota de la revista fue del 50% de ese nuevo mercado. Así de repente, de un día para otro y a pesar de lo que decía la investigación.

Si hubiéramos conocido el "Honest User Journey Map", habríamos visualizado el viaje del usuario y comprendido que nuestro target no compraba las revistas "ladrillo" porque le quedaban muy alejadas, sino que su viaje pasaba por preguntarle a un amigo, o ir a una tienda de ordenadores o incluso apuntarse a un curso básico de informática. Pero el enfocar la investigación en el momento-lectura y no ampliar el plano, no nos permitió verlo. Afortunadamente venimos de serie con una poderosa arma que es la la intuición y tuvimos un Consejo que confió en su equipo.

Por eso en DOMO decimos, que no hay que escuchar al usuario sino entenderlo. Y si no sabes como empezar, comprender su viaje es de primero de innovación :-) y abre la puertas a muchas oportunidades de negocio. Así que ya estás tardando para ver donde empieza la fiesta ….#ALaFiestaDeCabeza

PS: Gracias a Micaela López por cederme el uso de sus fotos para este artículo.